A pouco mais de dois meses das eleições, as equipes de marketing dos principais candidatos à Presidência da República enfrentam embates internos e dificuldades para encontrar o tom das campanhas.
Com pouca mudança significativa nas pesquisas de intenção de voto até agora, a aposta é no início da propaganda eleitoral em rádio e TV, a partir de 26 de agosto.
Líder nas pesquisas, Luiz Inácio Lula da Silva (PT) trocou de marqueteiro em abril após uma crise interna na comunicação da pré-campanha. No lugar de Augusto Fonseca, que era uma indicação do ex-ministro Franklin Martins, assumiu Sidônio Palmeira, marqueteiro dos governadores petistas da Bahia Jaques Wagner e Rui Costa.
A Leiaute Propaganda, da qual Sidônio é sócio, apresentou um orçamento de R$ 44,5 milhões para o primeiro e o segundo turno das eleições. Márcio Macedo, que será o tesoureiro da campanha do ex-presidente, afirmou que os valores finais ainda estavam sendo acertados.
A expectativa de petistas é a de que o marketing da campanha explore os problemas da economia do país e reforce a paternidade de Lula na área social, alvo de um pacote eleitoral de última hora lançado por Jair Bolsonaro (PL).
Na campanha do atual mandatário, a comunicação continua sendo um dos principais desafios.
Enquanto em campanhas tradicionais o marqueteiro é próximo ao candidato, na de Bolsonaro isso ainda não ocorre. A relação entre ele e Duda Lima —profissional levado pelo presidente do PL, Valdemar da Costa Neto— ainda se dá principalmente por meio de interlocutores.
A chegada do ex-secretário de Comunicação Fábio Wajngarten ao time da reeleição de Bolsonaro trouxe a integrantes esperança de melhorar a relação.
O mandatário resiste em admitir, oficialmente, a contratação de um marqueteiro. Apresentado ao chefe do Executivo por Valdemar, Lima trabalha na pré-campanha desde fevereiro. Discreto, ele tem apoio do senador Flávio Bolsonaro (PL-RJ), coordenador da campanha do pai.
Lima assume o papel que, em 2018, não existia na campanha de Bolsonaro. Ele enfrenta má vontade e fogo amigo, em especial da ala mais radical próxima ao presidente.
O vereador Carlos Bolsonaro (Republicanos-RJ) segue responsável pelas redes sociais do pai. Expressou, contudo, descontentamento com a roupagem tradicional da campanha de reeleição. Antes internas, as divergências na comunicação se tornaram públicas no começo de junho.
“Vou continuar fazendo o meu aqui e dane-se esse papo de profissionais do marketing…. Meu Deus!”, disse Carlos em uma rede social, com emojis de risada.
Ele reagia a publicação sobre o slogan “Sem pandemia, sem corrupção e com Deus no coração, seremos uma grande nação”, que seria usado por Bolsonaro na inserção do PL na TV.
A análise do filho do presidente vai na contramão do que afirmam outros aliados de Bolsonaro. Para eles, esta campanha será diferente da de quatro anos atrás, e formas mais tradicionais de comunicação eleitoral e política, como a propaganda no rádio e na TV, terão peso grande.
Terceiro colocado nas pesquisas de intenção de voto, o pedetista Ciro Gomes contratou, em abril do ano passado, o marqueteiro João Santana, uma das referências da área no país e responsável pelas campanhas de Lula em 2006 e de Dilma Rousseff em 2010 e em 2014.
Santana foi investigado pela Operação Lava Jato e condenado a 7 anos e 6 meses de prisão por lavagem de dinheiro em 2017. Ele cumpriu pena durante 1 ano e 6 meses em reclusão no regime fechado diferenciado após fechar um acordo de delação premiada.
Inicialmente, a empresa do publicitário, a Santana & Associados Marketing e Propaganda Ltda., recebia R$ 250 mil mensais para cuidar da comunicação e das redes sociais de Ciro.
Com o início da propaganda partidária, o valor foi reajustado para R$ 315 mil e passou a contemplar a propaganda das mulheres na TV. Deve sofrer novo aumento com o início oficial da campanha.
Em outubro do ano passado, quando a campanha “Prefiro Ciro” foi lançada, o pedetista tinha 9% das intenções de voto no Datafolha. Na pesquisa mais recente do instituto, em junho deste ano, aparecia com 8%.
No lançamento de sua pré-candidatura, em janeiro, Ciro ainda tentou explorar no slogan “A rebeldia da esperança” uma das características atribuídas por detratores, o destempero.
Recentemente, decidiu mudar a estratégia e se apresentar como uma alternativa para quebrar a polarização entre Lula e Bolsonaro. Na confirmação de sua candidatura, igualou os dois líderes nas pesquisas em ataques.
A campanha de marketing da pré-candidata Simone Tebet (MDB) vem sofrendo com fogo amigo e críticas nos bastidores. O marqueteiro —que prefere ser chamado de estrategista— é Felipe Soutello, que tem um histórico dentro do PSDB.
Parlamentares emedebistas e militantes do movimento de base reclamam nos bastidores que Tebet tem sido descaracterizada nas peças publicitárias, em particular nas inserções em rádio e televisão.
Em pesquisa Datafolha divulgada em maio, a senadora tinha 2% das intenções de voto. A campanha sempre argumentou que um dos motivos do baixo índice era o desconhecimento de Tebet. Após as inserções de rádio e televisão do MDB protagonizadas pela senadora, o percentual caiu para 1%.
Críticos argumentam que Tebet se tornou a face do novo MDB por ser uma mulher independente e forte, que presidiu a CCJ, principal comissão do Senado, foi a primeira senadora a disputar a presidência da Casa e enfrentou bolsonaristas na CPI da Covid.
No entanto, as peças preparadas por Soutello e sua equipe estariam tentando mostrar Tebet como uma mulher mais zelosa e cuidadosa, explorando aspectos ligados à família.
Em nota, o presidente do MDB e coordenador da campanha, deputado Baleia Rossi (MDB-SP), avalia como “positivo e promissor o trabalho executado até então pela equipe de marketing, que é experiente, foi vencedora de eleições importantes recentemente e, portanto, tem a nossa confiança”.
Nos bastidores, emedebistas e a equipe de Soutello atribuem parte das críticas à movimentação para emplacar outros marqueteiros, como Elsinho Mouco, ligado a Michel Temer, ou Nizan Guanaes.
A equipe do deputado federal André Janones (Avante-MG), tecnicamente empatado com Tebet, contratou em junho o marqueteiro Ioni Abelson, que trabalhou na vitoriosa campanha do chileno Gabriel Boric. Ao custo de US$ 35 mil mensais, o argentino pretende explorar a imagem de candidato digital do mineiro.
A campanha do pré-candidato Pablo Marçal (Pros) diz não ter marqueteiros.
Vera Lúcia, pré-candidata do PSTU, também não terá marqueteiro. A comunicação da campanha é coordenada por jornalistas militantes do partido. A aposta principal também é nas redes sociais.
A Folha ouviu para esta reportagem as campanhas dos pré-candidatos que pontuaram na mais recente pesquisa do Datafolha.
OS MARQUETEIROS DAS ELEIÇÕES DE 2022
Lula (PT)
Sidônio Palmeira
Coordenou a publicidade de campanhas do PT na Bahia (dos governadores Jaques Wagner e Rui Costa) e participou da campanha presidencial de Fernando Haddad em 2018
Valor
Não divulgado
Jair Bolsonaro (PL)
Duda Lima
Trabalha há mais de uma década com Valdemar Costa Neto, presidente do PL; busca espaço em uma área que sofre grande influência de um dos filhos de Bolsonaro, o vereador Carlos
Valor
Não divulgado
Ciro Gomes (PDT)
João Santana
Foi o marqueteiro das vitórias de Lula em 2006 e de Dilma em 2010 e 2014. No escândalo da Lava Jato, foi preso, virou delator e rompeu com o PT
Valor
R$ 315 mil ao mês na pré-campanha
André Janones (Avante)
Ioni Abelson
Argentino, integrou a equipe de estratégia da campanha do atual presidente do Chile, Gabriel Boric
Valor
US$ 35 mil ao mês
Simone Tebet (MDB)
Felipe Soutello
Ex-integrante da juventude do PSDB, foi o marqueteiro da campanha de Bruno Covas à Prefeitura de São Paulo, em 2020
Valor
R$ 2,5 milhões
Pablo Marçal (Pros)
Não tem
Vera Lúcia (PSTU)
Não tem
Renato Machado , Ranier Bragon , Marianna Holanda e Danielle Brant / Folha de São Paulo
